摘要：隨著我國社會和市場經濟的快速發展，各行各業間的競爭愈演愈烈，現代企業經營理念逐漸由傳統生產型轉向了生產銷售型。本文首先對市場營銷的基本內涵作了闡述，然后簡要分析了市場營銷對企業管理的重要作用，同時研究了企業市場營銷管理現存問題，隨后從營銷理念、市場營銷團隊、營銷戰略等方面，有針對性地提出了市場營銷管理的關鍵策略，以期幫助企業在激烈的市場競爭中占據優勢地位，實現可持續發展的經營成果和戰略目標。
關鍵詞：企業管理；市場營銷；作用分析；營銷理念；關鍵策略
近年來，全球新冠疫情持續反復、國際經濟階段性衰退、地緣政治摩擦等一系列不穩定因素，對企業管理的創新與發展提出了更高的要求和挑戰。在市場和行業競爭日益激烈的背景下，企業想要生存并獲得長期發展，就必須與時俱進，迎合當代市場的需求。而市場營銷對企業經營管理、提升市場占有率、在競爭中占據優勢，發揮著舉足輕重的作用。
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1市場營銷的基本內涵
市場，是企業營銷活動的出發點和歸宿。市場營銷，既是企業管理中的一項重要職能，又是企業為自身、顧客、合作伙伴及整個社會帶來價值的活動過程和體系，是通過市場營銷人員開展的一系列經營活動和銷售行為的過程[1]。市場營銷的內涵：首先，它是有目的、有意識的行為。其次，市場營銷以滿足和引導消費需求為出發點和中心，它必須以消費者為中心，以消費者需求為導向，在不斷變化的市場環境中做出快速的響應，進而適應消費者不斷變化的需求。不同企業的經營環境、發展階段、產品生命周期等也有所不同，企業通常對市場進行細分并確定目標市場，進而制定相應的產品開發和銷售組合策略。最后，市場營銷的最終目的是實現企業的經營管理目標，其包含但不限于企業的利潤、產值、產量、市場份額、銷售量及社會責任。上述目標需要通過有效的市場營銷活動和消費者完成交易方能實現。
2市場營銷對企業管理的重要作用
2.1提升企業管理質量
企業管理的主要目的是不斷優化企業結構，推動企業沿著正確的方向健康發展，保障企業經濟效益的實現。而市場營銷在企業管理中占據重要地位，是企業管理中不可或缺的核心環節。市場營銷是根據企業長期戰略發展方向和規劃，結合企業實際經營情況等，以市場為中心制定適合的營銷方案，并通過一系列的營銷活動，構建產品形象特色，提高企業知名度，擴大市場范圍和銷售份額，為企業創造更深層次的利益和價值，同時也為客戶、利益相關者及社會帶來一定的經濟效益。其出發點和最終目的都是讓企業在市場競爭中立于不敗之地，全面、高效地提升企業管理質量，實現企業健康、可持續發展的戰略目標[2]。
2.2增強企業經營活力
市場營銷活動，首先是面向市場和消費者，通過深入調研分析市場需求和消費者心理變化，充分掌握市場信息，及時恰當地調整營銷方案，進而引導消費者的購買意愿[3]；其次是根據市場和消費者的需求反饋，將企業獲取的部分銷售利潤繼續投入企業經營管理中，在生產質量控制、研發創新等管理環節不斷完善提升，及時調整產品結構以適應市場變化，提供符合市場需求的產品，進一步提升消費者的滿意度和忠誠度；最后，生產和銷售二者之間形成良性循環，產品結構不斷優化，企業管理靈活性增強，經營活力持續提升，保證企業在競爭激烈的市場環境中站穩腳跟，跟隨時展的步伐，促進企業發展與戰略目標的實現。
3企業市場營銷管理現存問題
3.1市場營銷理念陳舊
市場是市場營銷的主體和創造利潤的載體。充分做好全面的市場調研，結合市場需求制定相應的生產計劃和有效的管理措施，是保障企業合理優化資源配置、高效運營和良性發展的重要管理手段。由于受到我國早先計劃經濟的影響，很多企業尤其是傳統制造業，往往都采取先生產、后銷售的“生產推動型”經營模式，雖然這種經營模式能充分滿足消費者的需求，但同時也帶來了很多管理弊端。如受市場突發因素影響、行業或技術更新迭代等，導致市場實際需求與預測需求差距較大，企業產品就會出現滯銷。這種傳統的市場營銷理念，一方面造成大量的庫存無法及時銷售，增加了企業的庫存管理成本；另一方面企業為消除庫存，經常會采取折讓出售等方式虧損處理呆滯庫存，甚至降低銷售標準和對客戶信譽度的正規審核，最終產生呆賬、壞賬等一系列問題。此外，傳統的營銷理念和經營模式也在某種程度上占用了企業的流動資金，影響企業資源的合理配置，致使企業運營進入惡性循環，甚至出現資金鏈斷裂、經營困難，最終給企業的生存和發展帶來嚴重的威脅和挑戰。
3.2專業市場營銷人才匱乏
很多企業把營銷管理直接定義為單一的銷售，而市場營銷是一門非常復雜的學問，是從傳統由內向外的銷售轉變為由外向內的形式而開展的一系列業務活動。第一，市場營銷管理過程受諸多因素干擾，具有一定的操作難度，需綜合考量各方面因素，以市場為核心并結合實際需求，通過有效的方式組織多種營銷活動，吸引顧客的興趣和購買欲望，并滿足消費者的需求。第二，在競爭激烈的市場經濟下，消費者的需求心理是持續變化的，市場營銷方法、手段、技術也需要不斷更新，營銷人員需敏銳洞察并掌握市場及消費者需求心理的變化，這些都對市場營銷人員的專業能力提出了極高的要求，如分析、溝通、學習、表達、營銷、洞察等能力。營銷人員應在熟悉業務的基礎上，將專業知識靈活運用到營銷活動中，以保證與市場的發展變化保持同步。普通營銷人員不具備專業的市場營銷知識和素質，無法更好地從市場和客戶角度出發，限制了市場營銷在企業管理中發揮重要作用。市場營銷與傳統銷售不同，需要專業復合型營銷人才，而這種人才正是目前很多企業所缺失的。大部分企業不愿花重金去企業外聘請專業人才，現有營銷人員對市場發展的局勢掌握有限，市場調研和營銷策劃停留在淺顯層面，與實際市場匹配度較低，使得市場營銷作用的發揮受限。此外，很多企業也不愿花費額外支出對企業現有市場人員開展系統化、專業化的市場營銷培訓，使得企業內部市場營銷人員無法提升個人魅力，不僅限制了企業市場營銷的優化與創新，也影響著企業未來的發展。
3.3市場營銷戰略可行性較低
在發展過程中，每個企業都應依據所處不同的發展階段制定相應的戰略目標，指引企業向著目標前進。切實可行的市場營銷戰略對于企業實現總體戰略目標有著至關重要的作用。市場營銷戰略的制定相對容易，但該戰略是否切實有效，其實施過程是否如設想的一帆風順，除了需要一個引領方向的負責人，同時還需要有很多營銷者的配合及多元化的營銷模式，更需要制定的營銷戰略具有較高的可行性。很多企業在制定營銷戰略時對市場認知不足，沒能對市場進行精準的分析和研判，制定的營銷戰略與市場實際需求脫軌，可行性較低，致使企業在進行市場營銷活動時無法充分發揮營銷效用，不能完全打開產品市場，進而錯失市場發展良機。不僅影響企業的銷售業績，浪費了企業大量的人力、物力、財力等諸多資源，導致產品滯銷、庫存積壓，占用企業周轉資金，同時也給企業帶來了一定的經濟壓力和財務風險，最終成為企業可持續發展路上的絆腳石[4]。
4提升企業市場營銷管理的關鍵策略
4.1創新市場營銷理念
當今社會是信息技術和互聯網高速發展的時代，企業在市場經濟大背景下競爭愈加激烈。與此同時，信息技術和互聯網發展也對現代企業的經營管理帶來一定機遇。企業市場營銷活動要適當融入科學高效的新技術理念，推動企業的發展緊跟時代步伐。近幾年，電商網絡平臺等計算機網絡技術被很多企業廣泛運用，多元化的營銷方式呈現在消費者面前，如博客營銷、網絡新聞營銷、網絡口碑營銷、網絡視頻營銷等，線上線下雙渠道同步推廣產品[5]。目前，在我國節能降碳的雙愿景下，綠色營銷這一概念被廣泛引入企業的各營銷活動環節當中。綠色營銷與傳統營銷相比，首先是理念不同，綠色營銷不僅關注消費者和企業自身的利益，同時也考慮整個社會和環節的利益；其次是經營目標不同，綠色營銷更多強調的是企業在追求自身利益的同時，不以破壞環境和犧牲生態發展為代價；最后是經營手段不同，綠色營銷是建立在綠色技術、綠色需求、綠色產品、綠色營銷組合等基礎上的。此外，隨著經濟全球化發展，供應鏈體系不斷完善，更多企業的經營模式已從“生產推動型”轉向“需求拉動型”，企業市場及相關部門通過互聯網及線下多渠道收集相關產品的銷售數據，把握市場形勢、結構、偏向的變化，通過收集消費者對產品功能、質量、評價、需求等數據，進一步分析消費者的需求偏好，并將這些信息同步傳遞給產品研發部門和營銷部門，對未來產品功能及需求進行預測。通過及時掌握消費者的需求動向，公司上下及營銷部門才能相互配合，制定出更科學、更適用、更有創意的營銷策略和方案，不僅能降低營銷成本、提高銷售水準和服務水平、激發顧客的購買欲望、增強消費者對企業及產品的黏性，還讓消費者對企業及產品品牌有了更深刻的認知，最終形成品牌效應，幫助企業獲得超額的利潤，實現企業發展的戰略目標。
4.2組建專業化的市場營銷團隊
市場營銷策略的執行和實施，營銷業務完成的質量和效果，其中一個關鍵性因素就是營銷團隊。為保障市場營銷達到良好的效果，除了需要一個可靠的營銷策略，還需要一個專業化的營銷團隊來提升企業市場營銷的綜合能力，可從以下幾方面來提升營銷團隊的專業性。第一，不定期開展市場營銷專業培訓，從外部聘請行業相關的營銷專家對公司營銷人員進行培訓，包括但不限于理論專業知識培訓和實操能力培訓，為優秀員工提供外部學習和進修機會等。也可以在公司內部開展交流會，由優秀營銷人員分享個人的成功案例和經驗，所有營銷人員發揮集體智慧，開展頭腦風暴，提出新的思路和理念，并通過多種培訓交流方式，進一步提升銷售團隊的整體素質和綜合能力；第二，制定合理的獎懲制度，提供激勵性的薪酬，參照行業標準合理調整薪資水平，為員工提供職級和職位雙發展通道，做好員工的職業生涯規劃，實現員工和企業共發展，充分調動員工的工作熱情和積極性，不斷發掘和提升員工潛在的工作能力；第三，在人才招聘時提高招聘標準，同時設置相應的薪資待遇和福利水平，加大資金投入，面向社會招聘、挖掘優秀的專業市場營銷人才，吸引更多復合型的高素質人才加入企業，為企業創造更多收益。此外，除了加強對營銷人員的業務培訓，還要加強對他們的職業道德水平培訓、對外形象塑造培訓、售后服務培訓等，以便給顧客展現出更完美的企業形象。通過以上方式加強營銷團隊建設，充分發揮市場營銷在企業管理中的作用，進而提升企業的核心競爭力和綜合實力。
4.3制定切實可行的營銷戰略
企業在制定市場營銷戰略時，首先，應根據企業總體戰略選擇適合的產品和市場，由專業市場營銷人員從人口變量、地理變量、心理變量、行為變量幾個方面，通過對消費者和市場不同的需求進行初步研究和細分，選出企業最具優勢的幾個市場，最終確定進入的目標市場。當然企業既可以根據經營目標和產品特性，選擇一個或數個細分市場作為目標市場，也可選擇整體市場作為目標市場。根據所選的目標市場和產品特性，制定切實可行的營銷策略。如經營產品比較單一，那么企業可以采取無差異營銷策略，將整體市場作為目標市場，進行大規模的廣告分銷，滿足大多數的需求。如產品結構多元，企業設計研發能力和綜合實力較強，那么企業可采取差異性營銷策略，選擇多個不同的細分市場，并根據每個細分市場的需求特點，制定不同的營銷組合策略，滿足消費者差異化的產品需求；如企業資源有限，那么企業可采取集中性營銷策略，選擇部分目標市場制定專業化的營銷方案，實現在所選目標市場中有較高的占有率；其次，企業的市場定位可以依據產品特性、價格、質量、檔次、市場地位和在消費者心里的重要程度等，選擇避強、對峙、重新定位等策略，最終確定產品在目標市場中的定位，塑造出與眾不同的產品形象并傳遞給顧客；最后，制定市場營銷戰略務必要從企業的實際情況出發，避免給企業帶來過多的經濟壓力和風險，科學合理的營銷策略，不僅能夠充分發揮市場營銷的工作效率，同時也會對外樹立良好的企業信譽和品牌形象，提升客戶滿意度和企業綜合價值，為企業創造更多的經濟效益和社會效益。
5結語
綜上所述，本文主要闡述了市場營銷的基本內涵、對企業管理的重要作用，以及企業市場營銷管理中現存的問題和關鍵策略。作為企業管理的重要環節，首先，市場營銷能幫助企業清晰了解市場現狀，通過科學的手段分析和預判市場未來發展動向，明確企業管理提升方向，擴大市場份額；其次，市場營銷能加強各部門間的協同合作，讓企業整體運行更為高效、穩定，促使企業的發展適應瞬息萬變的市場環境；最后，全面提升企業的核心競爭力和綜合管理水平，確保企業在市場競爭中占據優勢地位，推動企業實現可持續發展的戰略目標。
參考文獻
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[4]黃韋皓.企業管理中市場營銷的作用探微[J].中外企業家,2020(1):49.
[5]王傳行.客戶關系管理在企業市場營銷中的作用研究[J].中國商論,2017(7):167-168.
作者:胡文志 單位:大連中集物流裝備有限公司
