封面新聞?dòng)浾?盧蕩 見(jiàn)習(xí)記者 張馨心

“進(jìn)口斷氣喘，180種氣喘一夜消，比任何藥快100倍”；“二陽(yáng)咳嗽藥，當(dāng)天吃，當(dāng)天治”；“你一輩子都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的神經(jīng)性皮炎膏，效果讓你懷疑人生”……近年來(lái)，“神藥”廣告頻現(xiàn)，且不斷“迭代”，發(fā)布渠道也不斷擴(kuò)展。

(資料圖片僅供參考)

這個(gè)老問(wèn)題如何治理？近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于扎實(shí)做好廣告監(jiān)管領(lǐng)域行風(fēng)突出問(wèn)題排查治理工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》），將推進(jìn)“三品一械”（即藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品及醫(yī)療器械）廣告審查服務(wù)規(guī)范化。《通知》還指出，要組織開(kāi)展打擊“神醫(yī)”“神藥”廣告鐵拳行動(dòng)，加大對(duì)違法廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人的查處力度。

“二陽(yáng)咳嗽藥，效果驚人”

此類(lèi)廣告違法嗎？

封面新聞?dòng)浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，某電商平臺(tái)充斥著大量存有爭(zhēng)議的醫(yī)藥廣告。這些廣告往往選用鮮艷的顏色作為背景，并疊加“吸睛”的廣告語(yǔ)。

比如，某止咳藥的商品界面赫然寫(xiě)著“二陽(yáng)咳嗽藥，干咳久咳，不停咳嗽，效果驚人，當(dāng)天吃，當(dāng)天治”的廣告語(yǔ)。“進(jìn)口斷氣喘，180種氣喘一夜消，比任何藥快100倍”則出現(xiàn)在某氣喘藥的商品介紹中。

記者調(diào)查期間，在某電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)的醫(yī)藥廣告。

這些廣告內(nèi)容是否涉嫌違法？北京市盈科律師事務(wù)所高級(jí)合伙人王旭向封面新聞?dòng)浾弑硎荆稄V告法》第十六條規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有以下內(nèi)容：表示功效、安全性的斷言或保證；說(shuō)明治愈率或有效率；與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較；利用廣告代言人作推薦、證明；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

“‘當(dāng)天吃當(dāng)天治’‘效果驚人’‘180種氣喘一夜消’等表達(dá)，均構(gòu)成了對(duì)藥品功效夸大的虛假宣傳。而‘比任何藥快100倍’，則涉及與其他藥品功效性進(jìn)行比較。此類(lèi)內(nèi)容，均違反了《廣告法》的強(qiáng)制性規(guī)定。”王旭說(shuō)。

“神藥廣告”為何層出不窮？

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告系副教授孫美玲向封面新聞?dòng)浾弑硎荆吧袼帯睆V告歷來(lái)是違法廣告的重災(zāi)區(qū)。“藥品具有巨大的利潤(rùn)空間，藥企之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，利用違法藥品廣告追逐更大利益，成為很多藥企及藥品代理商的常用手段。”

“另外，在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力和利益的驅(qū)使下，部分廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者對(duì)廣告內(nèi)容的審核并不嚴(yán)格，對(duì)藥企的違法廣告采取‘睜一只眼，閉一只眼’的態(tài)度。”孫美玲說(shuō)。

她還指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，各種形式的廣告層出不窮。海量的、相對(duì)隱性的違法醫(yī)藥廣告給監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)控、執(zhí)法和取證都帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

孫美玲表示，《廣告法》規(guī)定，違反該法第十六條，應(yīng)由市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或明顯偏低的，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下罰款，可吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。

“對(duì)大多數(shù)醫(yī)藥違法廣告而言，威懾力主要體現(xiàn)在罰款上，然而相比藥品的巨額市場(chǎng)利潤(rùn)，違法成本顯得不值一提。”孫美玲說(shuō)。

違法醫(yī)藥廣告能否根治？

如何治理“醫(yī)藥違法廣告”？孫美玲建議，應(yīng)繼續(xù)完善現(xiàn)有法律法規(guī)，提升其在具體執(zhí)法中的可操作性。提高違法醫(yī)藥廣告懲處力度，加大違法醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度。此外，進(jìn)一步完善廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者相關(guān)廣告法律法規(guī)的培訓(xùn)，不斷提升廣告素養(yǎng)和廣告自律。

她還認(rèn)為，應(yīng)建立起社會(huì)監(jiān)督、行政監(jiān)管以及相關(guān)廣告經(jīng)營(yíng)單位的協(xié)同聯(lián)合機(jī)制，做到多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，還可以利用人工智能等技術(shù)手段提高廣告內(nèi)容審核的效率。

王旭則建議，完善對(duì)醫(yī)藥廣告內(nèi)容的備案、審核機(jī)制，加大對(duì)醫(yī)藥領(lǐng)域虛假宣傳的打擊力度和懲罰力度，增加其違法成本。“要提升商家的違法成本，使違法商家產(chǎn)生‘割肉之痛’，以‘傷筋動(dòng)骨’。同時(shí)，要降低消費(fèi)者的維權(quán)成本，從而更好地保障消費(fèi)者權(quán)益。”